食悟張志偉：中國(guó)奶粉行業(yè)重回配方競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，但這次規(guī)則變了

      兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，中國(guó)奶粉行業(yè)又回到了配方競(jìng)爭(zhēng)階段。

      2008年后，外資奶粉趁虛而入，牢牢掌控一二線市場(chǎng)，在2013年前后洋奶粉在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到巔峰狀態(tài)，換個(gè)包裝換個(gè)配方就可以隨意漲價(jià)，2013年8月，6家奶粉企業(yè)收到國(guó)家發(fā)改委的價(jià)格反壟斷罰單。

      2015年，國(guó)產(chǎn)奶粉飛鶴正式推出”更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)“的品牌口號(hào)，以此與外資奶粉形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。為了讓“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的理念深入消費(fèi)者心智，飛鶴以“更新鮮”作為突破口。

      于是，中國(guó)奶粉行業(yè)在飛鶴的引領(lǐng)下，從配方競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向奶源競(jìng)爭(zhēng)。

      2008年到2014年，外資奶粉掌握中國(guó)奶粉市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，他們憑借更長(zhǎng)的研發(fā)史或者制藥背景，在中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)配方創(chuàng)新不斷攻城略地，這6年，是中國(guó)奶粉行業(yè)的配方競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

      隨著飛鶴扛起國(guó)粉振興的大旗，并在全行業(yè)主打奶源新鮮概念，一大批全產(chǎn)業(yè)鏈更完善的國(guó)產(chǎn)奶粉紛紛響應(yīng)，更新鮮、更適合的觀念深入人心。

      2015年到2018年是飛鶴引領(lǐng)的中國(guó)奶粉行業(yè)奶源競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

      2018年，首次配方注冊(cè)制政策正式落地，全球，無(wú)論是境內(nèi)還是境外奶粉生產(chǎn)企業(yè)，只要在中國(guó)市場(chǎng)銷售，就必須通過(guò)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的配方注冊(cè)。

      從此，全行業(yè)、全社會(huì)開(kāi)始更關(guān)注奶粉的配方了。

      2019年，飛鶴正式超越外資巨頭，奪取中國(guó)奶粉全行業(yè)冠軍的寶座。這是具有里程碑意義的時(shí)刻，外資一家獨(dú)大的局面終于被改寫了。

      從2015年到2017年，是中國(guó)奶粉行業(yè)奶源為王的時(shí)代，在這個(gè)階段，國(guó)產(chǎn)奶粉憑借全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，牧場(chǎng)與工廠運(yùn)輸距離更短，濕法生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品相對(duì)更新鮮，以奶源的差異化創(chuàng)造了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

      用了三年時(shí)間，國(guó)粉完成了一次全國(guó)范圍的消費(fèi)認(rèn)知普及，這也為飛鶴奪取全行業(yè)冠軍奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

      2018年至今，隨著第一次配方注冊(cè)制政策落地實(shí)施，中國(guó)奶粉行業(yè)已經(jīng)由奶源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了配方競(jìng)爭(zhēng)。

      在過(guò)去這5年時(shí)間，疊加全球疫情的影響，國(guó)產(chǎn)奶粉在配方注冊(cè)過(guò)程中占到天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)，在配方較量中并沒(méi)有輸給外資奶粉，20多年的母乳研究迎來(lái)收獲期，專利研究成果頻出，提升了國(guó)粉的科研實(shí)力。

      2023年2月22日，新一輪的新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)正式落地，所有產(chǎn)品的配方都要符合新國(guó)標(biāo)才能夠銷售，這次配方注冊(cè)無(wú)疑又給配方競(jìng)爭(zhēng)添了一把火。

      可以說(shuō)，如今的中國(guó)奶粉行業(yè)已經(jīng)重回配方競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，并且這個(gè)趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

      如果說(shuō)2008年到2015年那段配方競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，是外資奶粉引領(lǐng)的；那么2018年以來(lái)的這段配方為王的時(shí)代，則是國(guó)粉引領(lǐng)，厚積薄發(fā)的成人禮。

      值得關(guān)注的是，率先通過(guò)新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)的是旗幟、伊利，一方面說(shuō)明這兩家國(guó)粉企業(yè)準(zhǔn)備得更充分，申報(bào)工作做得更扎實(shí)；另一方面則說(shuō)明國(guó)粉的生產(chǎn)能力、研發(fā)能力和檢驗(yàn)?zāi)芰@三項(xiàng)能力相對(duì)更突出，更能贏得監(jiān)管部門的認(rèn)可。

      事實(shí)上，配方研發(fā)水平的提高也是高質(zhì)量發(fā)展水準(zhǔn)的一個(gè)體現(xiàn)。

      嬰幼兒配方奶粉，作為一種努力向母乳致敬的寶寶口糧，配方配料的安全性、科學(xué)性是這類產(chǎn)品的核心要素，并且經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證的科研成果更具有說(shuō)服力，母乳研究的樣本來(lái)自本土，會(huì)更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。

      因此，“更適合”依然會(huì)成為未來(lái)配方競(jìng)爭(zhēng)的主題，國(guó)粉在研發(fā)創(chuàng)新方面應(yīng)該打好“更適合”這張牌，研發(fā)生產(chǎn)一些真正適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的世界頂級(jí)好奶粉。

      不怕研發(fā)歷史短，就怕總是跟在別人屁股后復(fù)制粘貼，沒(méi)有創(chuàng)新。

      隨意，隨著疫情管控逐步松綁，中國(guó)新生兒數(shù)量一定會(huì)振作起來(lái)，作為剛需，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)必將觸底反彈，重新迎來(lái)發(fā)展春天。

      乳業(yè)新媒體領(lǐng)導(dǎo)者食悟建言所有國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口奶粉，包括外資奶粉企業(yè)，要想贏得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，一定要把母乳研究轉(zhuǎn)向中國(guó)本土母乳研究上來(lái)，只有更適合中國(guó)寶寶的，才是未來(lái)的好奶粉標(biāo)準(zhǔn)。

      其實(shí)，這次奶粉新國(guó)標(biāo)，就是根據(jù)中國(guó)寶寶的特殊需求，對(duì)于部分營(yíng)養(yǎng)元素的含量進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整。今后無(wú)論是國(guó)產(chǎn)奶粉還是進(jìn)口奶粉，都必須要按照新國(guó)標(biāo)生產(chǎn)。

      那么也意味著，未來(lái)的配方競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，所有奶粉企業(yè)都要按照中國(guó)奶粉新國(guó)標(biāo)來(lái)研發(fā)。

      所以，二次配方注冊(cè)，有些人剛起步就贏了，有些人卻已經(jīng)輸在了起跑線。